天天上團(tuán)購(gòu)，餐餐有折扣，代金卷滿(mǎn)天飛，逢節(jié)必搞大優(yōu)惠……全時(shí)段促銷(xiāo)成為近年餐飲業(yè)之新常態(tài)。但老板們發(fā)現(xiàn)：促銷(xiāo)不敢停，一停就急性猝死，不停是慢性衰竭。

　　有一家火鍋企業(yè)，三年來(lái)，堅(jiān)定奉行“不讓顧客占便宜”的原則：不團(tuán)購(gòu)、零折扣、無(wú)促銷(xiāo)。生意反而異常火爆。這種“不促銷(xiāo)”原則背后，有著怎樣的生意邏輯？

　　促銷(xiāo)成吸毒，一沾上就難戒了！

　　2015年1季度，餐飲業(yè)再度迎來(lái)了新一輪的促銷(xiāo)打折狂潮：除了一些中小品牌，以往很少參加團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)的知名品牌，此次也降低身價(jià)，紛紛加入了團(tuán)購(gòu)打折促銷(xiāo)大軍。在美團(tuán)、糯米等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，你能看到：小天鵝、俏江南、海底撈、劉一手等推出的花樣繁多的團(tuán)單。

　　除了團(tuán)購(gòu)，打折也成了很多餐企的日常經(jīng)營(yíng)行為，大范圍派發(fā)代金卷，贈(zèng)送禮品等也越來(lái)越普及。同時(shí)，一些餐企抓住每一個(gè)節(jié)日，推出名目繁多的促銷(xiāo)措施，除了傳統(tǒng)節(jié)日，連三八節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、雙11等被充分利用了。

　　但效果如何？

　　餐飲業(yè)研究者奕宏發(fā)現(xiàn)：“餐企初推促銷(xiāo)，會(huì)有引流效果，于是就認(rèn)為促銷(xiāo)是有效手段。真相是你壓縮了利潤(rùn)，損害了品牌，更可怕地是低價(jià)政策吸引的都是價(jià)格敏感型顧客，他們都是圖便宜的。”

　　多個(gè)老板都曾痛陳，參加團(tuán)購(gòu)是一個(gè)錯(cuò)誤選擇，甚至有個(gè)老板還曾公開(kāi)撰文，稱(chēng)團(tuán)購(gòu)讓其一年虧損百萬(wàn)。促銷(xiāo)在營(yíng)造繁榮幻覺(jué)的同時(shí)，正將許多餐廳逼向死亡線(xiàn)。

　　我們堅(jiān)決不讓顧客“占便宜”！

　　在飲鴆止渴成為潮流的今天，有沒(méi)有另外一種樣本來(lái)給我們信心：在不做促銷(xiāo)的情況下，保持顧客盈門(mén)？

　　去年10月下旬，餐飲老板內(nèi)參在鄭州主辦了的一場(chǎng)行業(yè)論壇。萬(wàn)州國(guó)際的總裁助理萬(wàn)先生在會(huì)后的午宴上，同內(nèi)參君分享了一個(gè)現(xiàn)象：鄭州文化路上有一家叫巴奴的火鍋店，門(mén)前施工，路都挖得不成樣子了，但門(mén)口依然有人在排隊(duì)。

　　路成這樣了，客流卻沒(méi)斷，而且是在零促銷(xiāo)的背景下。他很納悶：店家是不是為了應(yīng)付局面，搞了特別營(yíng)銷(xiāo)措施？

　　其實(shí)這種局面，很多鄭州市民都是見(jiàn)怪不怪了。因?yàn)樽罱鼉赡�，巴奴毛肚火鍋的排�?duì)現(xiàn)象已經(jīng)成為鄭州商業(yè)一景。甚至巴奴的口號(hào)“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，也被消費(fèi)者篡改為“毛肚和菌湯不是巴奴的特色，排隊(duì)才是�！�

　　在巴奴的侯位區(qū)，總是人滿(mǎn)為患

　　排隊(duì)于餐飲業(yè)而言，并不奇怪。但真正引發(fā)我們關(guān)注的是：這家火鍋企業(yè)，三年來(lái)，堅(jiān)定奉行“三不”原則：不團(tuán)購(gòu)、零折扣、無(wú)促銷(xiāo)。在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，你能搜到很多知名餐企的團(tuán)單，但就是沒(méi)有巴奴毛肚火鍋的。同時(shí)顧客在這家企業(yè)消費(fèi)時(shí)，也享受不到任何折扣，至于節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)更是沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

　　“我們的原則是：不讓顧客占便宜”，巴奴的品牌負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參，“這才是真正對(duì)顧客負(fù)責(zé)任，對(duì)品牌負(fù)責(zé)任�！�

　　巴奴之所以敢逆潮流而動(dòng)，反而是基于對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究和洞察。他們認(rèn)為，在物質(zhì)豐裕的今天，消費(fèi)者追求的不是單純的價(jià)低，而是綜合的性?xún)r(jià)比。他們?cè)诮?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上奉行產(chǎn)品主義，在定價(jià)策略上，奉行不打折主義。

　　“促銷(xiāo)尤其是高頻促銷(xiāo)，很容易讓顧客對(duì)品牌形成廉價(jià)認(rèn)知”，上述負(fù)責(zé)人表示：“認(rèn)知一旦形成，再想逆轉(zhuǎn)就幾乎不可能了�！�

　　“促銷(xiāo)極有可能得罪了原本對(duì)你有好感的顧客，同時(shí)低價(jià)必將帶來(lái)低品質(zhì)，那些價(jià)格敏感者和團(tuán)購(gòu)黨不僅不會(huì)給你好評(píng)，反而會(huì)無(wú)情地拋棄你�！辈惋嫚I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家奕宏也曾表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)。

　　合理的定價(jià)和不打折的策略，保證了巴奴毛肚火鍋穩(wěn)定的利潤(rùn)率。這也支撐其不斷在品牌打造上發(fā)力：在鄭州、無(wú)錫等地，其通過(guò)密集且有策略的廣告覆蓋，形成了強(qiáng)力的品牌認(rèn)知和口碑傳播。

　　一流的產(chǎn)品品質(zhì)和一線(xiàn)的品牌認(rèn)知，反過(guò)來(lái)又支撐了其不打折主義，這無(wú)疑是一個(gè)良性循環(huán)。

　　很多老板總是口口聲聲說(shuō)，要把廣告費(fèi)省下來(lái)，給顧客實(shí)惠。但是消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎？在消費(fèi)者的認(rèn)知中，根本沒(méi)有“物美價(jià)廉”的空間，大家從心底信奉“一分價(jià)錢(qián)一分貨”。有時(shí)候定價(jià)過(guò)低，促銷(xiāo)過(guò)頻，反而會(huì)讓顧客看不上眼。

　　在內(nèi)參君看來(lái)，與其把自己置入“促銷(xiāo)陷阱”不能自撥，餐飲老板們還不如把打價(jià)格戰(zhàn)的錢(qián)用來(lái)：把產(chǎn)品做扎實(shí)，把品牌做強(qiáng)勢(shì)。產(chǎn)品要做到不斷優(yōu)化，廣告也要不斷升級(jí)。

　　讓消費(fèi)者省錢(qián)的意圖，往往難以收獲好結(jié)果，真正的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該讓顧客在支付合理價(jià)格的同時(shí)，還夸贊花得值。

來(lái)源：餐飲資訊